全球第一家市值达两万亿的公司，苹果逆势增长到底做对了什么？

Apple 再次创造历史。

北京时间8月19日晚，苹果股价在美股开盘后大幅上涨，最高达到每股468美元，市值一度突破2万亿美元。

在 2018 年 8 月成为第一家突破 1 万亿美元市值的公司后，苹果在两年内市值翻了一番，进入了一个无人涉足的新境界。

苹果从 1980 年上市到市值上万亿，历时 38 年，过程跌宕起伏。实现第二个万亿的过程远没有那么复杂。过去两年，苹果面临危机，迎来波澜壮阔的翻身，站上了新的制高点。

创造万亿市值

2018 年夏天，苹果离万亿市值还有一步之遥，并且在波动中向这个目标逼近。

6 个月前，Apple 发布了 iPhone X，将旗舰 iPhone 的价格首次拉至 1000 美元的高度。尽管价格高昂，但 iPhone X 仍然以其精致的设计、工艺和全面屏让世界惊叹不已。在发布会上，库克表示 iPhone X 将迎来 iPhone 的下一个十年。

苹果能做到吗？当时的市场其实充满了怀疑。

自 2015 年 iPhone 6 系列大获成功以来，无论是 6s 还是 7 代 iPhone 都获得了平庸的反响，iPhone 的业务表现也在小幅下滑后停滞不前。连续两个财年，Apple 的收入相对于 15 年没有增长。

苹果突破万亿市值，离不开iPhone X的成功｜苹果

iPhone X 已成为苹果的救星。虽然销量增长空间不大，但 iPhone X 证明 iPhone 可以卖得更贵。 2018 年 2 月，苹果发布了第一季度财报。 iPhone 的平均售价达到了惊人的 796 美元，销售额同比增长了 14%。此后，iPhone X 的火爆持续推动销量保持两位数的增长势头。

2018年上半年，市场依然怀疑iPhone X的火爆是否是少数“果粉”创造的奇迹。当苹果提出更好的答卷时，这个问题完全被驳回了。 7月31日，苹果发布第三季度财报，iPhone销量同比增长20%，打破苹果历史第三季度营收记录。

两天后，Apple 的市值突破 1 万亿美元，成为历史上第一家做到这一点的公司。

后繁荣危机

iPhone X 带领苹果突破商业天花板，也埋下巨大隐患。

在整个 2018 财年，iPhone 销售额占苹果总收入的比例创下历史新高，第一季度高达 70%。 iPhone占比过重，造成“头重脚轻”的局面，任何业务波动都可能导致地震。

这发生得很快。

2018 年秋季，苹果发布了 iPhone XS 和 XR 系列手机，再次拉高了 iPhone 的价格。 XR系列的起售价相比之前的8款同定位提高了50美元。 iPhone XS Max最高售价1449美元，国内售价12799元。同时，涨价的iPhone XS系列相比上一代X并没有太大的功能提升。

这一代 iPhone 遭遇了滑铁卢。 2019年初，库克向投资者发出公开信，承认此前设定的营收目标无法实现，并大幅下调了2019年第一季度的营收预期。这是乔布斯回归后首次出现这种情况1996年对苹果的预测。财报前的预测下调，说明苹果本身并没有预料到危机会来。

这封信发出后的第二天，苹果股价暴跌 9%，公司市值较六个月前的万亿峰值缩水了三分之一。一个月后，官方财报证明了苹果的困境。昂贵的 iPhone 对苹果来说不再是无敌的，销量同比下降 15%，一夜之间又回到了解放前。大中华区业务成为最大“出血点”，收入同比下降27%。

借助Apple Arcade等订阅服务，苹果拉开了前线|苹果

必须找到新的出路。

好在苹果已经做好了布局。同年 3 月，苹果召开软件服务大会，发布了四项新的付费服务：Apple News+、TV+、Arcade 和 Apple Card。涵盖新闻、游戏、视频、财经四大领域。

Apple 意识到 iPhone 的价格不能无限上涨。有必要舒展一线，依托iPhone庞大的用户规模和更高的软件服务质量，才能不断突破自身发展的上限。

走出阴霾

Apple 只用了 6 个月就走出了阴霾。

虽然 XS 代 iPhone 在推出后遭遇了水灾，但 Apple 与所有其他智能手机制造商仍然有着根本的不同。

包括华为、小米和三星在内的 Android 厂商手机平均售价在 200-300 美元之间，不到 iPhone 的一半。卖安卓手机和卖iPhone是两个完全不同的行业，竞争并没有很多人想象的那么激烈。

过去两年，苹果加大了系统优化力度，提升了硬件工艺，让大部分 iPhone 用户留在了苹果生态系统中。所以尽管 iPhone 销量有起有落，但苹果的市场份额并没有特别剧烈的波动，活跃用户总数一直在增长。

在销量方面，iPhone 的市场份额一直保持在 10-15%，但 iPhone 用户更换周期较长。根据市场机构的研究数据，全球约 25% 的活跃智能手机是 iPhone。在一些视频平台上，来自 iOS 的流量甚至可以接近 50%。 App Store 也占据了整个移动应用市场的一半左右。 iPhone 用户在手机上更加活跃，并且更愿意为软件即服务产品付费。

可穿戴设备业务近三年增长迅猛｜六色

挖掘这些用户的价值，是苹果过去一年的重点。围绕iPhone的战线已经拉长，而这一次，可穿戴设备成为了苹果的“杀手锏”。

事实上，Apple Watch 和 AirPods 在发布之初都不受欢迎。很多人认为需要配合 iPhone 使用的智能手表“没用”，而 AirPods 是一种难以想象的新产品形态。很多人认为 AirPods 的体验与有线耳机没有本质区别，容易脱落。

但他们最终赢得了用户和市场。

经过几年的迭代，Apple Watch 变得更强大、功能更丰富，而 AirPods 则迅速席卷市场，口口相传，裂变蔓延。苹果的配件业务几乎是凭借这两款产品开始腾飞。 2017年以来，整个配件业务保持了30%以上的同比增速。去年疫情爆发前，呈加速增长趋势。

更重要的是，这些可穿戴设备与 iPhone 息息相关。无论是耳机还是手表，只有配合iPhone使用才能达到最佳体验。在 Apple 的配件业务不断攀升的同时，iPhone 本身的销量也在回升。

今年，iPhone 的销量在每个季度都同比增长，上个季度创下了历史新高。在全球智能手机市场大萧条的背景下，却实现了难得的逆势增长。

iOS，一个曾经被“预言”失败的封闭生态系统，最终压倒了 Android。操作系统的闭环运行，放大效应太强世界市值第一的公司，花钱太多世界市值第一的公司，但更有利于创新。在这个系统中，Apple 控制规则、执行规则并最大化用户体验。对于 iPhone 用户来说，这款产品简单易用，有面子，甚至可以定义为“最便宜”的奢侈品。

虽然大家都在抱怨新iPhone越来越“乏味”，但留在iOS生态系统中的庞大用户数量已经成为苹果业绩增长的基石，让苹果有连续的牌可玩，这将受到限制。资源转化为可持续的裂变价值。

两万亿市值的立足点

两年前，大多数人只会认为苹果是一家智能手机公司。因此，iPhone业务的波动立即引发资本市场恐慌，带动苹果股价如过山车般跳水。

但苹果的节奏本身并没有受到太大影响。无论是能够力挽狂澜的可穿戴设备，还是持续不断的互联网服务，其发展路线其实早在危机之前就已经规划好了。在此期间，外界不断传来坏消息的声音，但苹果几乎没有回应，只是按照自己的节奏实施产品蓝图。

iPhone的增长困境对苹果来说并不是问题，而是整个智能手机市场逐渐饱和的结果。只不过，iPhone之所以成为第一个“撞墙”，是因为它立足于高端。今年，COVID-19 大流行和经济衰退的影响加速了智能手机市场的饱和。在众多厂商出货量下滑的背景下，苹果凭借稳健的发展步伐脱颖而出，成为最佳的“避险资产”。

现在，Apple 不仅仅拥有 iPhone。它也是第一个围绕智能手机展开的，其他业务都取得了巨大的规模。苹果的互联网服务年收入为 517 亿美元，是 Spotify 的 7 倍，是 Netflix 的 5 倍，与腾讯相当。配件业务规模约为 290 亿美元，超过了小米和特斯拉。而这一切对于 iPhone 来说只是一个“配菜”，它本身就是一项价值近 1500 亿美元的业务。

业务的持续强劲，加上美国整体股市的持续上涨，共同推动苹果跨越了这一新的里程碑。

苹果生态的力量越来越凸显｜Unsplash

2018 年，当苹果市值突破万亿美元时，库克在致员工的内部信中表示：“财务业绩的回报只是苹果不断努力创新的副产品，我们应该将我们的产品和用户放在首位，并忠于 Apple 的既定价值观。”

两年过去了，苹果历经风风雨雨，终于站上了一个新的台阶。尽管上个季度发布了稳健的收益报告，但苹果仍面临许多挑战。疫情之下，今年新iPhone的研发和生产进度都被推迟了，苹果需要在假期前努力解决产能和交货问题。

长期以来，Apple 一直是一家计划超前的公司。今天的辉煌将成为其未来创造更多好产品的基石。

苹果的成功可以说是iOS封闭生态的胜利，但也或多或少与美国政府对华为的全面遏制有关。 2019年一季度，华为一季度销量超越苹果，有潜力成为其强劲竞争对手。但现在华为的牙齿被“拔掉”，苹果此时进入2万亿市值梯队，这个激动人心的时刻已经失去了一些应有的光彩。